Tóm tắt sách: KÍCH THƯỚC không quan trọng bằng KĨ NĂNG

Marketing từ lâu đã được coi là một môn “khoa học mềm”, thường đạt hiệu quả tốt dựa trên trực giác hơn là lý trí. Nhưng trong nhiều trường hợp, cách marketing dựa trên trực giác này thường thiếu định hướng, hoặc không phù hợp với các mục tiêu và mong muốn lớn hơn của các công ty nói chung. Kết quả là, nhiều bộ phận Marketing đã trở thành người ngoài trong công ty của họ, tách biệt hoàn toàn khỏi các bộ phận khác.
 
Nhưng với các công nghệ mới và sẵn có, tất cả điều này có thể thay đổi. Công nghệ mới giúp bạn xây dựng các Marketing dashboard (Bảng tổng hợp các chỉ số và tình hình Marketing), cho phép bạn thu thập và sử dụng dữ liệu sẽ cung cấp thông tin chi tiết hữu ích về cách đưa ra quyết định tốt hơn cho hoạt động Marketing.
 
🌶 Sử dụng dashboard để liên kết hoạt động Marketing với hiệu suất
 
Hãy tưởng tượng bạn đang lái xe trên đường cao tốc. Nhìn thoáng qua bảng điều khiển của ô tô cho bạn biết rằng bạn đang lái xe quá nhanh và sắp hết nhiên liệu. Không cần phải xem xét tất cả các quy trình phức tạp đang diễn ra bên dưới mui xe, bạn có thể đưa ra quyết định đúng đắn: giảm tốc độ và đổ xăng.
 
Để làm điều tương tự cho doanh nghiệp của mình, các Marketer cũng cần có các bảng điều khiển riêng. Bảng điều khiển Marketing giúp liên kết hoạt động Marketing với hiệu suất bằng cách làm cho dữ liệu dễ hiểu và dễ hành động.
 
Ví dụ, bất kỳ công ty nào có lượng dữ liệu khổng lồ về doanh số bán hàng sẽ chỉ có thể thu thập thông tin chi tiết từ những dữ liệu thô đó bằng cách bỏ ra một khoảng thời gian khá dài để kiểm tra chúng. Nếu không có dashboard, điều này giống như đi một chiếc xe bị chết máy và phải nhìn chằm chằm vào các bộ phận dưới mui xe, hy vọng rằng sẽ phát hiện ra chỗ hỏng hóc.
 
Cũng giống như cách mà bảng điều khiển ô tô (car dashboard) hiển thị cho người lái xe các chỉ số hiệu suất mà họ cần biết để đi từ điểm A đến điểm B một cách an toàn và hiệu quả, với Marketing dashboard, dữ liệu thô có thể được tóm tắt rõ ràng bằng hình ảnh giúp bạn hiểu và thực hiện sử dụng các vấn đề mà dữ liệu của bạn muốn tiết lộ.
 
Trang dashboard nhiều thông tin và trực quan cũng sẽ giúp bạn sử dụng dữ liệu của mình để đưa ra các quyết định Marketing một cách có căn cứ và hợp lý trong phạm vi ngân sách. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra có sự mất kết nối lâu dài giữa hoạt động Marketing và chương trình điều hành, quản trị công ty. Điều này có thể gắn liền với việc chúng ta có xu hướng đưa ra các quyết định Marketing theo bản năng, bám sát những gì bản thân cảm thấy đúng mà ít khi đối chiếu với các căn cứ hay đặt câu hỏi tại sao.
 
Sự thiếu đối chiếu này thường dẫn đến việc chi tiêu phung phí, vì việc kiểm soát chi phí thường không phải là ưu tiên hàng đầu của các bộ phận Marketing. Đó là lúc trang Marketing dashboard của bạn thực sự có thể tạo ra sự khác biệt, giúp kết nối chi tiêu Marketing với kế hoạch tài chính và chiến lược của công ty, giúp bạn theo dõi các chiến dịch và nắm bắt chi phí.
 
Nếu bạn bắt đầu nghĩ rằng Marketing dashboard khá khác biệt với bảng điều khiển của ô tô về tiềm năng và khả năng của nó, thì bạn đã đúng! Tìm hiểu lý do tại sao ở phần dưới đây nhé!
 
🌶 Marketing dashboard cho phép bạn theo dõi hiệu suất trong dài hạn
 
Trang tổng quan (dashboard) từ lâu đã trở thành một phần của giao diện trên các thiết bị và dịch vụ công nghệ của chúng ta; chỉ cần nghĩ đến Macbook hoặc trang chủ Tumblr của bạn! Trang dashboard được tạo ra để cung cấp cho bạn cái nhìn tổng quan rõ ràng về những gì đang diễn ra. Trong kinh doanh, trang tổng quan của bạn bao gồm các số liệu thống kê và chỉ số hiệu suất chính, và điều tương tự cũng xảy ra đối với Marketing dashboard.
 
Tuy nhiên, có hai yếu tố chính làm cho Marketing dashboard trở nên khác biệt.
 
Trước hết, Marketing dashboard bao gồm dữ liệu được kết nối. Trong khi dashboard thông thường báo cáo về các chỉ số riêng lẻ để giúp bạn đánh giá một hiệu suất cụ thể, chẳng hạn như số lần xem trang của trang web, thì Marketing dashboard sẽ đưa mọi thứ lên cấp độ tiếp theo. Bằng cách nào? Bằng cách hiển thị cách các chỉ số được liên kết với nhau. Điều này giúp bạn biết được yếu tố nào ảnh hưởng lẫn nhau và hiệu suất tổng thể. Có hai ví dụ minh họa điều này:
 
Ví dụ thứ nhất, một Marketing dashboard sẽ chỉ cho bạn việc tăng gấp ba lần ngân sách quảng cáo trực tuyến sẽ khiến doanh số bán hàng tăng khoảng 13%.
 
Ví dụ thứ hai, nhìn vào dashboard của một startup thương mại điện tử hiển thị lưu lượng truy cập web cho cửa hàng trực tuyến, nếu không nhìn thấy có lưu lượng truy cập, kĩ thuật viên của team marketing có thể nhanh chóng kiểm tra xem trang web dành cho khách hàng có ngừng hoạt động hay không, tìm ra vấn đề nằm ở đâu và giải quyết vấn đề.
 
Tuy nhiên, Marketing dashboard thường không phải là một công cụ giám sát tức thì. Thay vào đó, nó kết nối hiệu suất với các mục tiêu do nhóm Marketing hoặc toàn bộ doanh nghiệp đặt ra. Bằng cách xem xét các xu hướng dựa trên thống kê dài hạn, các Marketer có thể theo dõi cách các con số bán hàng phản ứng với các chiến dịch Marketing hoặc PR khác nhau.
 
Nếu bạn thích ý tưởng về dashboard, có lẽ bạn đang tò mò về việc làm thế nào mà bạn có thể tạo một dashboard cho riêng mình. Chỉ một lát sau đây, bạn sẽ tìm hiểu cách tạo và tùy chỉnh một dashboard để phù hợp với các chỉ số mà bạn quan tâm nhất.
 
🌶 Thiết kế Marketing dashboard phù hợp với nhân viên và các bên liên quan
 
Khi bạn bắt đầu thiết kế Marketing dashboard, hãy luôn ghi nhớ bạn đang thiết kế cho ai: nhân viên của bạn!
 
Nói chuyện với các thành viên trong nhóm của bạn và tìm hiểu về thông tin mà họ muốn biết để hoàn thành công việc của mình tốt hơn. Đây là những nhu cầu mà bạn có thể chuyển thành các chỉ số đánh giá hiệu suất chính (KPI) - tức là những chỉ số sẽ giúp bạn đo lường mức độ hiệu quả trong quá trình tiến tới mục tiêu của doanh nghiệp.
 
Bước tiếp theo là xem xét các chỉ số của bạn dựa trên vai trò của chúng trong việc đưa ra quyết định của nhân viên. Các thành viên trong nhóm cần có những chỉ số nào để đưa ra quyết định cụ thể không? Hãy lấy market share làm ví dụ. Nếu chỉ số này giảm, nhân viên biết họ cần phải hành động để cải thiện tình hình. Họ có thể quyết định bắt đầu một chiến dịch Marketing mới với mục tiêu giành lại khách hàng từ các công ty đối thủ.
 
Bước cuối cùng, đưa vào dashboard thông số của các bên liên quan, bất kỳ đối tượng nào tham gia vào hoạt động kinh doanh của bạn, từ nhà cung cấp đến khách hàng. Mục tiêu của việc này là tìm càng nhiều chỉ số đánh giá hiệu suất có liên quan càng tốt và đảm bảo tất cả chúng đều được hiển thị trên dashboard của bạn. Nên nhớ, bạn không muốn có bất kỳ điểm mù dữ liệu nào!
 
Giả sử brand performance của bạn dễ bị ảnh hưởng bởi các nhà hoạch định chính sách trong chính phủ hoặc các cơ quan quản lý. Bạn sẽ cần phải phát triển các chỉ số để theo dõi danh tiếng của thương hiệu của bạn về các vấn đề chính, như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và các phương thức tuyển dụng minh bạch. Để mắt đến những điểm mù kinh điển này cũng là một cách tuyệt vời để ngăn chặn thảm họa PR trong tương lai! Công cụ SMCC.VN - Lắng nghe mạng xã hội là một trong những công cụ dashboard giúp bạn làm việc này.
 
Khi bạn đã biết các chỉ số đánh giá hiệu suất nào quan trọng đối với nhóm của mình sẽ là lúc thử nghiệm cách bạn mà hiển thị chúng. Tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét lý do tại sao hiển thị (visuals) lại là người bạn thân khi xây dựng dashboard.
 
🌶 Sử dụng màu sắc, dấu thời gian (timestamp) và biểu tượng để làm cho bảng điều khiển của bạn dễ đọc trong nháy mắt
 
Hãy tưởng tượng nếu bảng điều khiển ô tô của bạn chỉ có những con số nổi bật được chiếu sáng bằng màu đỏ. Sẽ khá khó để phân biệt tình trạng nhiên liệu của bạn từ các chỉ số trong khi lái xe! Bảng điều khiển ô tô được thiết kế để dễ đọc trong nháy mắt và điều này cũng đúng đối với các Marketing dashboard. Vậy làm thế nào bạn có thể biểu diễn trực quan các chỉ số đánh giá hiệu suất một cách rõ ràng?
 
Đối với người mới bắt đầu, màu sắc là chính là chìa khóa. Bằng cách phân bổ cho mỗi danh mục chỉ số một màu sắc riêng biệt, bạn có thể tìm kiếm và phân tách các loại thông tin khác nhau nhanh hơn nhiều. Nó cũng giúp bạn sử dụng màu sắc một cách hợp lý hơn. Ví dụ, màu xanh lá cây đậm có thể được sử dụng để hiển thị các giá trị tiền tệ; màu đỏ đậm cũng có thể được gán cho các giá trị tiền tệ, nhưng chỉ những giá trị âm.
 
Một yếu tố hiển thị quan trọng khác cho dashboard của bạn là dấu thời gian (timestamp). Sau cùng, mục đích của dashboard là để giúp bạn theo dõi các thay đổi trong một khoảng thời gian cụ thể. Vì vậy, hãy đảm bảo rằng bạn có thể dễ dàng tìm thấy ngày và giờ thông tin được cập nhật!
 
Cuối cùng, sử dụng các ký hiệu để truyền đạt thông tin theo ngữ cảnh một cách trực quan. Ví dụ, các dấu cảnh báo hoặc dấu chấm than là các chỉ số phổ quát cho các giá trị âm hoặc gần âm. Tốt nhất là tránh những bộ ký hiệu lạ phức tạp - chúng sẽ chỉ khiến nhân viên khó chịu mà thôi! Hãy giữ các biểu tượng thật rõ ràng, đơn giản và chúng sẽ trở nên hữu ích hơn nhiều cho mọi người.
 
🌶 Khích lệ nhân viên của bạn bằng cách giao tiếp và tận dụng các lợi ích của dashboard
 
Chúng ta đều biết việc các nhóm áp dụng một công cụ mới có thể khó khăn như thế nào. Thật không may, Marketing dashboard, với những lợi ích của chúng, không tránh khỏi điều này. Nếu bạn muốn nhân viên của mình thực sự tận dụng chúng, bạn phải khuyến khích họ!
 
Với suy nghĩ này, cách mà bạn giới thiệu nhân viên của mình với dashboard rất quan trọng. Giải thích cho team của bạn lý do tại sao dashboard là một phần cần thiết trong công việc của họ, và làm rõ rằng dashboard sẽ giúp họ vừa theo dõi hiệu suất các lựa chọn của mình, vừa giúp họ cải thiện sự lựa chọn của mình sau này.
 
Bạn có thể minh họa điều này bằng ví dụ về một chỉ số đánh giá hiệu suất, chẳng hạn như tăng độ thân thiện với người dùng lên mười phần trăm. Cho nhóm của bạn biết cách mà dashboard có thể giúp họ theo dõi mức độ mà một chiến dịch Marketing cụ thể đã đóng góp vào việc tăng tính thân thiện với người dùng và theo dõi mức tăng doanh số bán hàng tương ứng.
 
Dashboard giúp nhân viên biết rằng quyết định của họ thực sự quan trọng và có thể dẫn đến tác động trực tiếp, có thể nhìn thấy được đối với doanh số bán hàng. Điều này sẽ thúc đẩy họ cải thiện hiệu suất của mình nhiều hơn là chỉ nhắc nhở họ rằng họ nên làm việc hiệu quả hơn.
 
Bạn có thể tận dụng điều này hơn nữa bằng cách sử dụng kết quả trên dashboard để tạo ra các chương trình khuyến khích. Với các số liệu rõ ràng được cung cấp bởi dashboard đó, người quản lý có thể dễ dàng biết khi nào vượt mục tiêu, xác định xem người nào có thành tích xuất sắc và đưa ra các khoản thưởng tương ứng.
 
🌶 Tóm tắt cuối cùng
 
Thông điệp chính trong cuốn sách này: Marketing dashboard giúp bạn điều hướng các vùng khó khăn trong cạnh tranh thương mại (competitive business) bằng cách làm cho việc đọc dữ liệu thô trở nên dễ dàng, kết nối hoạt động Marketing với hiệu suất, giúp cho việc xây dựng các chiến dịch có căn cứ và đáp ứng nhu cầu ra quyết định của các thành viên trong nhóm của mình.
 
---
 
😜 Tóm tắt cuốn sách "It's not the size of the data - It's how to use it" của tác giả Koen Pauwels đăng trên Blinkist, được dịch sang tiếng Việt bởi Data Analytics Team của InfoRe - đơn vị phát triển phần mềm SMCC. SMCC.VN - Lắng nghe xã hội là giải pháp ứng dụng Trí tuệ nhân tạo và Dữ liệu lớn chuyên phục vụ các nhu cầu phân tích dữ liệu thị trường và khảo sát xã hội, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo và tiếp cận khách hàng trúng đích hơn. Sản phẩm SMCC đoạt giải Nhất giải thưởng Nhân Tài Đất Việt năm 2016.